在中國，知道蒂森克虜伯（thyssenkrupp）的人，基于對(duì)其電梯業(yè)務(wù)的了解，知道它有一個(gè)聽起來很響亮的稱號(hào)——“世界鋼鐵大王”。但幾乎無人知曉，蒂森克虜伯在去年11月中旬，悄悄更換了使用十五年的品牌標(biāo)識(shí)（Logo）。這家德國工業(yè)巨頭的多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推行至中途，背后卻隱隱露出某種焦慮。
1999年3月，始建于19世紀(jì)中葉、以鋼鐵發(fā)家的蒂森（thyssen），與創(chuàng)立于19世紀(jì)初、盛產(chǎn)大炮的著名軍工集團(tuán)克虜伯（krupp），合并組成蒂森克虜伯，總部位于德國埃森。
但是，這家在2015年位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第179位、在金屬行業(yè)僅次于安賽樂米塔爾（ArcelorMittal）和韓國浦項(xiàng)鋼鐵（POSCO）的鋼鐵大王，并不擁有與其地位相匹配的知名度。
該公司企業(yè)傳播部門負(fù)責(zé)人Alexander Wilke亦承認(rèn)，“蒂森克虜伯尚未得到廣泛認(rèn)知，這是我們決定重塑品牌的原因?！?/p>
蒂森克虜伯秉承著德國工業(yè)企業(yè)一貫的低調(diào)作風(fēng)，對(duì)品牌宣傳并不重視。盡管早在一個(gè)半世紀(jì)以前，這家德企就已將觸角伸向了尚處于清朝時(shí)期的中國，卻直到去年7月才在中國成立了品牌部門。
蒂森克虜伯一位不愿具名的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，在籌備組建時(shí)甚至沒想好該部門的名稱。
即便是推出新Logo后，蒂森克虜伯依然不打算采取大規(guī)模廣告策略進(jìn)行推廣，除旗下所有產(chǎn)品將統(tǒng)一換上新標(biāo)外，只在服務(wù)車輛、物流使用的卡車、辦公用品和工作服自然淘汰時(shí)再更作換新。
不過，統(tǒng)一換標(biāo)仍被蒂森克虜伯賦予了重大使命?！拔覀兿Ｍㄟ^這個(gè)方式，讓外界知道我們不僅有鋼鐵、電梯業(yè)務(wù)，還有很多其他業(yè)務(wù)，希望人們聽到蒂森克虜伯，就像聽到GE、西門子這些公司所聯(lián)想到的多元工業(yè)集團(tuán)一樣?！碧锢ふf。
換標(biāo)只是一個(gè)象征，背后則是蒂森克虜伯為謀求轉(zhuǎn)型而針對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)展開的一場“大手術(shù)”。
調(diào)整重心
蒂森克虜伯旗下現(xiàn)有670家子公司，雇員近16萬人，覆蓋機(jī)械零部件、電梯、材料服務(wù)、工業(yè)解決方案和鋼鐵五大業(yè)務(wù)。
但蒂森克虜伯希望打破這一布局。該公司正在調(diào)整旗下五大業(yè)務(wù)板塊的投資重心，極力擺脫人們對(duì)其固有的“鋼企”印象。
海里?！ず招粮℉einrich Hiesinger），這位一頭銀發(fā)的蒂森克虜伯新任掌門人于2011年接過權(quán)杖后提出，蒂森克虜伯將成為一家倚重技術(shù)的多元化工業(yè)企業(yè)，重點(diǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)板塊是電梯、機(jī)械零部件和工業(yè)解決方案。鋼鐵業(yè)務(wù)則被其排在最后。
一位接近蒂森克虜伯的人士告訴界面新聞?dòng)浾撸娞輼I(yè)務(wù)部門已成為蒂森克虜伯“最強(qiáng)勢(shì)的部門”。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，電梯業(yè)務(wù)已成為蒂森克虜伯的業(yè)績貢獻(xiàn)主力。2014/15財(cái)年，該業(yè)務(wù)調(diào)整后息稅前利潤增長18%，達(dá)到7.94億歐元（約合8.93億美元），占總利潤的近一半。
蒂森克虜伯的電梯產(chǎn)品包括升降梯、自動(dòng)扶梯、自動(dòng)人行步道、旅客登機(jī)橋、家用電梯和無障礙升降梯。雙子電梯則是其推出的獨(dú)家產(chǎn)品。這是一種有兩個(gè)轎廂獨(dú)立運(yùn)行于同一井道的電梯系統(tǒng)，當(dāng)一個(gè)轎廂的乘客進(jìn)出電梯時(shí)，其上或其下的另一個(gè)轎廂照常運(yùn)行，乘客無需等待。作為北京新地標(biāo)之一的奧林匹克公園瞭望塔就采用了該產(chǎn)品。
田坤告訴界面新聞?dòng)浾?，在全球各個(gè)區(qū)域，電梯市場均有本土“大佬”把持。在美國，奧的斯（Otis）所占份額較大，歐洲市場的大頭被芬蘭通力（KONE）和瑞士訊達(dá)（Schindler）掌握，而亞洲則由三菱等日本品牌占據(jù)上風(fēng)。雖然蒂森克虜伯下屬的蒂森克虜伯電梯集團(tuán)是全球三大電梯和自動(dòng)扶梯生產(chǎn)商之一，但其實(shí)無論在哪個(gè)市場，蒂森克虜伯均壓力不小。
機(jī)械零部件業(yè)務(wù)是蒂森克虜伯的另一大重心所在。該業(yè)務(wù)所受重視程度，從蒂森克虜伯在華工廠布局中可見一斑。在這28家工廠（含合資）中，機(jī)械零部件生產(chǎn)工廠有14家。產(chǎn)品線包括凸輪軸、曲軸、減震器、彈簧、穩(wěn)定桿、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、回轉(zhuǎn)支承和底盤系統(tǒng)。
不僅如此，蒂森克虜伯還將繼續(xù)加大在中國機(jī)械零部件領(lǐng)域的投資。田坤說，該業(yè)務(wù)的利潤率比電梯業(yè)務(wù)還高，“雖然從營業(yè)額來說，電梯業(yè)務(wù)占到了蒂森克虜伯中國營業(yè)額的50%，但利潤占比不到50%?！?/p>
蒂森克虜伯生產(chǎn)的機(jī)械零部件主要被應(yīng)用于汽車、風(fēng)力發(fā)電、建筑設(shè)備、卡車運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)行業(yè)。該公司向界面新聞?dòng)浾咛峁┑囊环莶牧巷@示，在全球范圍內(nèi)，每10輛高級(jí)輕型車當(dāng)中，有九輛使用了該公司所生產(chǎn)的機(jī)械零部件。同時(shí)，全球前十大風(fēng)力渦輪制造商當(dāng)中，有九家使用了其機(jī)械零部件產(chǎn)品。
雖然蒂森克虜伯整體將加大對(duì)機(jī)械零部件的投資，但在不同細(xì)分行業(yè)，情況并不相同。“對(duì)于汽車和風(fēng)電行業(yè)，我們是樂觀的，會(huì)繼續(xù)投資；建筑設(shè)備行業(yè)增長緩慢，所以會(huì)更謹(jǐn)慎；在卡車運(yùn)輸行業(yè)，我們也會(huì)謹(jǐn)慎做決定，看市場回暖情況?！碧锢ふf。
近兩年，工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)開始在蒂森克虜伯的五大業(yè)務(wù)中“異軍突起”。截至去年9月底，蒂森克虜伯在手訂單123億歐元（約合138.39億美元），繼續(xù)維持歷史高位。2014/15財(cái)年總銷售額63億歐元（約合70.88億美元），調(diào)整后息稅前利潤為4.24億歐元（約合4.77億美元），同比小幅增長。
蒂森克虜伯的工業(yè)解決方案并非獨(dú)立業(yè)務(wù)，基本圍繞機(jī)械零部件和電梯等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)展開。
例如InCar? plus項(xiàng)目，是蒂森克虜伯最新推出的汽車效率提升方案。通過提供特殊制造的機(jī)械零部件，使汽車組件減重60%，成本降低20%。蒂森克虜伯對(duì)外表示，該方案具有更好的減排效果，在汽車從生產(chǎn)至回收的整個(gè)生命周期內(nèi)，可減少1.6噸二氧化碳排放量。
去年8月17日，該項(xiàng)目登陸北京。不過，田坤并未透露該項(xiàng)目所接到的訂單情況。
蒂森克虜伯還與微軟合作，采用后者的Azure物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出一款應(yīng)用于電梯的預(yù)測(cè)性及搶占式服務(wù)解決方案MAX。MAX可以讓電梯“告訴”維保人員它真正的需求，包括實(shí)時(shí)維修需求識(shí)別、部件更換以及預(yù)測(cè)性系統(tǒng)維護(hù)，避免電梯停用。但該項(xiàng)目暫未進(jìn)入中國市場。
自2011年開始轉(zhuǎn)型的蒂森克虜伯銷售額逐年下滑，連續(xù)虧損三年，2012年的凈虧損高達(dá)50.42億歐元（約合56.72億美元）。外界質(zhì)疑不斷。
如今質(zhì)疑聲已有所平息。2014/15財(cái)年，蒂森克虜伯不僅錄得凈利潤2.68億歐元（約合3.01億美元），同比增長37%，而且十年來首次實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)剝離前自由現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正。蒂森克虜伯稱，“這并非依靠出售部門所帶來的資金流入，而是完全出自經(jīng)營性業(yè)務(wù)?！?/p>
去鋼鐵化
曾是蒂森克虜伯絕對(duì)支柱性資產(chǎn)的鋼鐵，地位已跌入前所未有的谷底。該業(yè)務(wù)營收所占比重曾一度超過六成，而如今，這一比例已降至30%以下。
田坤告訴界面新聞?dòng)浾撸偕颂敳诖蠓鳒p鋼鐵資產(chǎn)，目前該公司在全球擁有的鋼鐵總產(chǎn)能僅有1640萬噸。相比于全球14億-15億噸的總量，蒂森克虜伯的產(chǎn)量只算得上零頭。
蒂森克虜伯的鋼鐵業(yè)務(wù)并非傳統(tǒng)煉鐵煉鋼，而是鋼鐵深加工，主要應(yīng)用于汽車行業(yè)，此外還包括高壓管道和海上油氣開發(fā)設(shè)備等對(duì)鋼的等級(jí)有更高要求的應(yīng)用領(lǐng)域。
著名鋼鐵研究專家馬忠普告訴界面新聞?dòng)浾?，?006年安賽樂和米塔爾合并之前，蒂森克虜伯一度是歐洲最強(qiáng)勁的鋼鐵企業(yè)，無論是產(chǎn)量、設(shè)備，還是技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，都是世界領(lǐng)先，“因而被稱為‘世界鋼鐵大王’?！?/p>
但如今，蒂森克虜伯已難以當(dāng)起這一稱號(hào)。不僅產(chǎn)量“瘦身”，蒂森克虜伯在鋼鐵技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)也已弱化。
去年6月，國際鋼鐵協(xié)會(huì)發(fā)布的36家世界級(jí)鋼鐵企業(yè)競爭力最新排名顯示，韓國浦項(xiàng)鋼鐵以7.91的加權(quán)平均分蟬聯(lián)第一，蒂森克虜伯僅以5.97分排在第31位，其“中國老朋友”鞍鋼（蒂森克虜伯在中國大連和重慶的兩家鋼鐵工廠均與鞍鋼合作）與之僅相差0.03分，排位32名。寶鋼、沙鋼均在蒂森克虜伯之上，分列第21、27位。
“2002年以前，全球鋼鐵業(yè)重心正是在歐洲，而在德國，只要提起鋼鐵，人們首先想到的就是蒂森克虜伯?！碧m格鋼鐵研究中心主任王國清對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，此后隨著中國快速發(fā)展所帶來的巨量需求，重心轉(zhuǎn)向亞洲，在這段過渡期，蒂森克虜伯還在想方設(shè)法擴(kuò)大鋼鐵版圖。
2006年上半年，世界兩大鋼鐵巨頭米塔爾（Mittal）和安賽樂（Arcelor）掀起收購與反收購大戰(zhàn)，一心想進(jìn)軍美洲鋼鐵市場的蒂森克虜伯，亦閃現(xiàn)其中。
為了防止蒂森克虜伯被安賽樂拉攏成合并對(duì)象，米塔爾先發(fā)制人，私下與蒂森克虜伯簽署協(xié)定，如果其支持米塔爾收購安賽樂，那么米塔爾將向蒂森克虜伯出售位于北美的鋼材生產(chǎn)商多法斯科（Dofasco）。
只可惜，雖然米塔爾最終如愿抱得安賽樂，蒂森克虜伯接手多法斯科的愿望卻未能實(shí)現(xiàn)。2007年，蒂森克虜伯決定投資40億美元，在美國建立自己的鋼廠。
2010年，蒂森克虜伯又在巴西投建了一家合資鋼廠，合作伙伴是世界第一大礦業(yè)公司巴西淡水河谷（Vale）。該項(xiàng)目甚至得到了時(shí)任巴西總統(tǒng)盧拉（Lula）的重視，其號(hào)召5萬名當(dāng)?shù)毓と藚⑴c修建該國15年來最大的外來投資項(xiàng)目。
如今看來，蒂森克虜伯在美洲鋼鐵業(yè)的擴(kuò)張有“冒進(jìn)”之嫌。在2008年金融危機(jī)后，鋼鐵市場急轉(zhuǎn)直下。此前各大鋼鐵生產(chǎn)商迅猛擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而經(jīng)濟(jì)放緩致使鋼材需求陷入低迷并且一蹶不振。全球鋼鐵市場遭遇“滑鐵盧”。
蒂森克虜伯在美洲的業(yè)務(wù)正陷入連年虧損。在蒂森克虜伯2014/15財(cái)年各大業(yè)務(wù)均迎來大幅上漲的情況下，唯獨(dú)美洲鋼鐵業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前虧損1.38億歐元（約合1.55億美元），較上年虧損進(jìn)一步惡化。
迫不得已，蒂森克虜伯開始“揮砍”美洲鋼鐵資產(chǎn)。2014年2月26日，蒂森克虜伯將其在美國阿拉巴馬州的鋼鐵軋制和涂層廠，以15.5億美元的價(jià)格出售給安賽樂米塔爾和新日鐵住友金屬公司。
眼下，蒂森克虜伯的美洲鋼鐵業(yè)務(wù)僅剩巴西一家合資公司，年產(chǎn)500萬噸鋼板坯，主要是為蒂森克虜伯在德國的公司提供原材料。
“我們正計(jì)劃在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，把這家公司剝離掉?！碧锢じ嬖V界面新聞?dòng)浾?，蒂森克虜伯“不看好未來幾年的鋼鐵行業(yè)前景”。
“今時(shí)不同往日?！瘪R忠普說，2002年全球鋼鐵市場也遭遇了寒冬，彼時(shí)中國剛剛開始發(fā)展，需求發(fā)掘潛力巨大，“所以咬咬牙也就過來了，而如今中國乃至全球經(jīng)濟(jì)增速均放緩，今明兩年都看不到好轉(zhuǎn)的希望，砍掉鋼鐵資產(chǎn)在情理之中?！?/p>
在中國的機(jī)會(huì)
市場龐大如中國，歷來是各大跨國集團(tuán)的必爭之地。從1870年克虜伯向中國銷售第一批加農(nóng)炮和鐵路軌道至今，這家德國工業(yè)集團(tuán)的在華業(yè)務(wù)歷史已有近一個(gè)半世紀(jì)。
改革開放以前，盡管蒂森克虜伯向中國銷售了大批鋼鐵產(chǎn)品、蒸汽機(jī)車，中國在其業(yè)務(wù)版圖中還只是一個(gè)銷售市場。隨著中國對(duì)外資本的逐步放開，蒂森克虜伯開始將中國作為重要的國際業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)場和生產(chǎn)研發(fā)地。
近年來，蒂森克虜伯在中國投資建廠的速度達(dá)到一個(gè)高峰。田坤稱，自其2013年4月?lián)卧摴局袊鴧^(qū)總裁以來，已在中國建立了5個(gè)新工廠。過去五年，蒂森克虜伯在中國的總投資額超過5億歐元（約合5.62億美元），在華研發(fā)投入每年保持10%的速度增長。在華員工近1.7萬人。
“過去一年，我們?cè)诔Ｖ菪麻_了一家轉(zhuǎn)向系統(tǒng)工廠，在重慶多了一個(gè)高強(qiáng)汽車板合資公司，另外常州和徐州的機(jī)械零部件工廠，以及中山的電梯工廠都在擴(kuò)大產(chǎn)能?！碧锢じ嬖V界面新聞?dòng)浾?，在中山，該公司還有一個(gè)246米的電梯測(cè)試塔正在建設(shè)中。此外，蒂森克虜伯還正考慮在中國一個(gè)南部省份新設(shè)立汽車板合資公司。
2014/15財(cái)年，蒂森克虜伯中國區(qū)銷售額是27億歐元（約合30.37億美元），同比增長12.5%，占全球總銷售額的6.3%，較上一財(cái)年5.8%的貢獻(xiàn)度有所增加。
盡管田坤不斷向界面新聞?dòng)浾邚?qiáng)調(diào)，蒂森克虜伯在中國“還有很多項(xiàng)目在計(jì)劃中，會(huì)陸續(xù)完成”，但其同時(shí)又表示，未來幾年，蒂森克虜伯在華投資“相對(duì)會(huì)稍微少一點(diǎn)”，因?yàn)椤罢麄€(gè)市場放緩了”。
2015年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首度破“7”，下滑至6.9%。這個(gè)在過去十幾年GDP增速一度高達(dá)兩位數(shù)的新興市場國家，對(duì)外宣告進(jìn)入“新常態(tài)”。工業(yè)是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響最大的行業(yè)，蒂森克虜伯已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。
“過去五年，中國整個(gè)電梯市場增長很快，增長率在5%-15%之間。但是去年是第一次市場增長曲線放平，甚至有一些回落?！碧锢ふf，蒂森克虜伯的電梯新增訂單已開始趨緩。對(duì)于今后是否會(huì)繼續(xù)走低，他表示“也沒有一個(gè)明確的答案”。
不過，中國“新常態(tài)”并未讓蒂森克虜伯感到過于沮喪。田坤認(rèn)為，眼下的經(jīng)濟(jì)增速趨緩是全球性的，并非只有中國，而且經(jīng)濟(jì)增速放緩給蒂森克虜伯帶來的沖擊是分行業(yè)的，“比如像風(fēng)能發(fā)電，我們的這塊業(yè)務(wù)去年增長非常強(qiáng)勁，在這個(gè)行業(yè)根本就沒有什么‘新常態(tài)’?！?/p>
田坤對(duì)“新常態(tài)”也有另一番理解。他說，“新常態(tài)”對(duì)企業(yè)而言意味著戰(zhàn)略重點(diǎn)的變化，“過去那些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式、投資模式已不再適用了，可能中國政府也不希望這種傳統(tǒng)模式繼續(xù)下去，希望企業(yè)能把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到創(chuàng)新上，這其實(shí)意味著一些新的機(jī)會(huì)，比如環(huán)保、節(jié)能減排，還有移動(dòng)性、智能化這樣的主題，而這正貼合我們多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思路。”